Как устроен маркетинг в продажах услуг по 300 000 000 рублей

От редактора: Маркетологи и предприниматели зачастую слишком сильно сосредотачивают своё внимание на каких-то правильных схемах и модных инструментах, теряя целостную картину в мелочах. Поэтому сегодняшней публикацией мы открываем рубрику Суть маркетинга. И первым о сути маркетинга, его устройстве поговорили с очень интересным человеком – Ильей Коноплевым.

Илья Коноплев, директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym Russia. Маркетолог, который не всегда считает метрики и не любит слово «Воронка».

КВ: С чего начался маркетинг для тебя? Какие используешь инструменты, в какой последовательности? Что из них работает?

ИК: Я столкнулся с маркетингом изнутри, когда купил франшизу.

Я начал находиться в сложных услугах, считай, с фитнеса изнутри, как потребитель франшизы.

До развития фитнес-клубов, я работал в сегменте В2В услуг, управлял коммерческой недвижимостью, сдавал в аренду площади торговым сетям. Тогда-то я и пытался разобраться как вообще этот весь маркетинг устроен.

Когда я переехал из Челябинска год назад, я параллельно стал помогать компании World Gym Russia в продвижении франшиз. И попутно анализировал собственный путь клиента, который приходил в эту франшизу. Как я принимал решение с кем открывать клуб, не будучи экспертом в этом бизнесе – я смотрел каким образом анализируют и принимают решение люди, которые пришли в эту кампанию или ушли из неё. Таким образом я пришел к выводу, который стал для меня основным, что в сложных услугах и в сложных инвестиционноемких услугах работает только личное доверие к персоне. Не вложит инвестор денег, основываясь только на каком-то выгодном предложении, не поведется на рекламу. И вся моя деятельность это подтверждает. То есть все заявки, которые приходили к нам на франшизу и продолжают приходить, это либо мёртвые заявки, либо уже прогретые заявки, в которых люди про нас знают. И все заявки на франшизу я пропускаю через себя, у нас нет в штате специальных менеджеров для этого. Я компетентен разговаривать с инвестором на языке денег.

Есть две категории людей, когда я звоню на оставленную заявку о франшизе. Либо человек вообще не в теме – он случайно просто подал заявку и из этой истории ничего не выгорит. Либо человек приходит с пакетом вопросов. Если он именно такой, то он досконально изучил всё, что про нас известно в сети, порылся в наших блогах, он побывал у меня на блоге, он знает примерно кто я такой. Ну, во всяком случае, когда я говорю: «Я – Коноплёв», он отвечает: «Да, я про вас читал».

И, соответственно, моя гипотеза или вернее мой путь, он заключается в том, что если ты продаёшь сложные услуги, если ты продаёшь дорогие сложные услуги, интимные, но интимные не в плане сексуальной направленности, а в плане закрытости этих услуг, то все твои усилия должны быть сосредоточены на том, чтобы продемонстрировать практическую экспертизу применения этой услуги и выгоду твоей услуги в тех местах, где может потенциально находиться твоя целевая аудитория. И это не контекстные объявления и не только таргетированные объявления в ФБ «Купи франшизу со скидкой 50%» или «Оставь заявку и мы пришлём тебе чек лист твоего клуба на 10 задач, которые ты можешь понять интегральную оценку». Эти вещи все работают, в том числе и во франчайзинговых услугах, когда стоимость входа в пределах 100 или 200 тысяч рублей. Так можно открыть кофе-точку.

Когда у нас интересанты это владельцы компаний-застройщиков, которые строят в городах миллионниках кварталы, понятно, что ни о каком контекстном продвижении речи быть не может.

КВ: А эти застройщики кварталов, они разве читают Изнанку бизнеса?

ИК: Нет. Изнанка бизнеса это уже для отраслевых, для нас, тех, кто уже внутри отрасли, для фитнесистов. Эти парни не то, чтобы не читают, они даже FB не имеют. Они даже не ходят в интернет, у них почта на Mail.ru и они этой почтой умеют пользоваться только со своего прекрасного ноутбука. Это разные люди.

Есть те, кто читает, но эти люди всегда задают вопросы и тогда они исходят из подобного: «А не запустить ли мне фитнес в жилом квартале, для того, чтобы повысить ликвидность своему жилому комплексу и при этом иметь еще один триггер для продажи квартир?». Такие вопросы они начинают задавать своему ближайшему окружению. Особенно, если эти люди тренируются где-то и если эти люди с кем-то общаются, то чем больше информации о нас в головах, тем больше деловые люди касались с нашим маркетингом. Ведь так или иначе это приближенная к инвестиционно-строительной банковской денежной отрасли система интересов. И соответственно, чем больше есть информации в точках касания этих людей, тем больше вероятность, что про нас вспомнят и скажут: «Слушай, давай я тебе пришлю ссылку вот на этих людей».

А если мы где-то пересекались, где-то работали, виделись на каких-то конференциях, то большая вероятность, что скажут: «О, я знаю этих ребят, мне с ними прикольно было общаться, давай я тебе про них расскажу». Это нетворкинг чистой воды. У меня за год есть, как минимум, таких 2,5 пересечения, которые сработали примерно вот так.

КВ: То есть, если это алгоритмизировать, то получается так, что ты, поднимая некий хайп по теме, устраивая движуху в отрасли, таким образом выходишь на людей, которые являются клиентами.

ИК: Примерно да, но с одной оговоркой. Движуху и хайп нужно устраивать за пределами отрасли. То есть, когда мы кричим о том, что мы клевые инвестпроекты внутри отрасли, на конференциях отраслевых, где собираются наши же ребята: владельцы клубов, управляющие, то это замкнутый круг, в котором интереса моего нет. То есть, в этом кругу инвестиционных возможностей нет, а учитывая, что фитнес-отрасль построена таким образом, что каждый, кто имел отношение к работе в сетевых лидерах с 2000-го по 2015 год, сейчас представляет из себя консалтера, который с радостью и упоением готов открывать всем клубы, то мне в первую очередь нужно устраивать все эти движухи за пределами отраслевых мероприятий. Поэтому в моих интересах, с точки зрения распространения контента – онлайн-распространение экспертизы, наших статей, участия. Мы с CEO сети, Ольгой Киселёвой, мотаемся по стране и проводим отраслевые мероприятия – да мы собираем отрасль, да мы рассказываем о том, что мы проводим и что делаем, но информацию об этом, мы можем запускать со страниц наших групп, страниц в ФБ, и таргетировать по интересам стройка, недвижимость, инвестиции, для того, чтобы попасть в головы людям этого города, которые не имеют отношения к нашей отрасли.

Это на самом деле сложная схема и если говорить языками воронки, это же тоже какое-то движение по ней. Мы в начале создаём контент, потом этот контент начинаем демонстрировать за пределами чего-то и потом в конце-концом мы пытаемся вызвать интерес к себе. И когда человек перейдет к нам в блог, где установлены пиксели нашего FB и ВК, где есть форма подписки, даже три, что бы в разных местах зацепить. Соответственно моя задача его контакт себе забрать, либо я его через таргет потом начну догонять в FB, либо через сообщения в email-рассылке, либо ещё как-то. Пока у меня идёт этап накопления этой базы. Я пока, честно говоря, ещё ни разу не запускал коммерческие рассылки, некоммерческие, согревающие. Этот инструмент пока лежит у меня в загашнике и я его пока не использую.

КВ: Скажи, ты считаешь метрики: стоимость контакта, стоимость просмотра, переходы, взаимодействия?

ИК: Вот это всё, нет, но у нас есть ежемесячный бюджет на поисковую рекламу, то есть мы всё-равно в поисковых запросах выдаёмся за деньги и поскольку этим занимаются мальчишки контекстники, то я слежу за тем какую стоимость заявки они мне приносят. Сейчас у меня эта заявка в пределах 400-500 рублей, но к сожалению или к счастью это не те заявки, которые я могу считать с лёгкостью в метрике конверсией. Потому что мы не конвертируемся, нет такого, что мы с 10 заявок — хоп, 3 франшизы продали.

КВ: Понятно. Просто у нас клиенты, которым мы помогаем в социальных сетях что-то делать. Для них надо как-то оценивать. Не всегда, конечно, тоже получается оценить стоимость нового клиента, но мы, по крайней мере, стараемся следить, чтобы понимать где мы находимся. Например, во сколько нам обходится взаимодействие, переход по ссылке, какие-то такие базовые вещи, чтобы просто понимать лучше или хуже мы что-то делаем.

ИК: У меня вообще ситуации бывают такие, что невозможно посчитать. И даже при всём своём желании, я не буду тратить на это свое время.

Например: прилетает звонок, по телефону. Чувак здоровается и говорит, что он, условно, из Тулы. У него есть торговый центр. В этом торговом центре фитнес клуб, который он выгнал, потому что они его достали. Он отжал у них оборудование за долги и он не знает, что с ним делать. И он спрашивает, что в случае с этим я могу ему предложить. В таком случае мне даже не хочется спрашивать где он взял мой номер телефона. Есть ещё и другие истории. И во всех этих историях пути не ясны и нет смысла их алгоритмизировать.

КВ: А какие стратегии, кто целевая, куда целевая, все сложные схемы ты заранее планируешь или есть цели, набросали на салфетке, подумали и побежали?

ИК: У меня второй вариант. Мы достаточно четко понимаем кто сейчас и как готов инвестировать деньги в этот бизнес. Есть понимание что это либо объекты, девелоперы по коммерческой недвижимости, причем это объекты не топ-городов Это застройщики, инвесторы стройплощадок. Это так называемые городские лидеры, строительные компании в интересах которых заводить фитнес объекты, которые могут быть запущены. Плюс это владельцы действующих объектов фитнес-бизнеса, которые прошли пиковый этап цикла жизненного роста и находятся на этапе спада. Это все целевые аудитории. То есть ёмкость входа такова, что человек, который занимался всю жизнь производством фарфоровых кружек, вряд ли инвестирует 300 миллионов в этот бизнес. Всё-равно причинно-следственная связь она существует и прямая. В то же время вход, например, в Додо-пиццу стоит одних денег, а вход в фитнес бизнес он стоит других денег. Даже во франшизу фитнеса ЕМС, их несколько по России есть, он тоже стоит какие-то копейки 1,2,3 млн. рублей. Там конечно всем этим можно заниматься.

У нас есть чёткое понимание того, какие города нам нужны и исходя из городов мы находим по нашим квалифицированным группам точки касания, которыми нам интересно с ними касаться, и всячески пытаемся эти касания разными способами осуществить. Конференции, если говорить об онлайне это подача и показы каких-то текстов, это публикации в профильных изданиях, это участие в отраслевых мероприятиях, банкинг и строительные вещи все с коммерческой недвижимостью связанные выставки и т.д.

КВ: То есть, я правильно понимаю, ты сам себе или вместе с менеджером очертили какие города нужны и составили план захвата. И такие: так, сегодня мы идём в этот город и там, ага что мы можем сделать?

ИК: Да. Условно так. Конечно у нас нет такого, что с 15 марта по 25 марта мы работаем с «Карагандой» и всё, больше никуда не смотрим. Мы при этом на них посмотрели. Что у нас там? Пять больших локальных клубов. А что в этом? Две сети. Значит этому осталось жить столько-то. И так далее.

Есть определенный набор критериев, параметров, которые позволяют нам сделать выводы о том, что либо вот в этой строительной площадке, либо вот в этой локации к нам может быть интерес. Ну такой, органический.

КВ: Проводится некоторая предварительная разведка и потом вы принимаете решение что делать дальше?

ИК: Да.

КВ: А кто занимается этой предварительной разведкой?

ИК: Я занимаюсь.

КВ: Сам всё? Мне просто жутко интересно как устроен маркетинг изнутри в разных отраслевых компаниях. Потому что у всех очень всё по разному и это очень интересно.

ИК: Я занимаюсь, причем, нельзя сказать, что это какое-то прям занятие. Есть город, есть Дубль-Гис, есть Яндекс, есть Фламп прекрасный, есть рубрики в Деловом квартале, застройщики там по городам, есть отраслевые исследования, есть у РБК отраслевые исследования индустрии фитнеса, где мы видим сколько каких фитнес-клубов, в каких городах. Есть исследования по строительной отрасли, мы знаем там топ-10 застройщиков в каждом регионе, городе. И задача заключается в том, чтобы понять на какой район города, на какой угол смотреть и как к этому относиться.

КВ: То есть, сотрудников аналитиков специальных нет?

ИК: Нет. Я вот примерно так же выгляжу, как мы с тобой. В футболке, иногда небритый, сижу, что-нибудь делаю, особенно когда у меня есть немного времени, я сижу ковыряюсь с разными городами, смотрю что мы там можем сделать, к кому съездить, кому сделать предложения, каких людей найти в FB и как с ними законтачиться, и как продемонстрировать им то, что мы можем быть полезными. Потому что, если я любому инвестору в лоб сделаю предложение, на бланке организации: «Здравствуйте. Меня зовут так то…», понятно, что произойдёт.

КВ: Да, это ни о чем. Если я правильно понял: ты смотришь, например, Самару. Ты понял к кому нужно обращаться, на какой угол, какой улицы нужно смотреть. Ты понимаешь, что Самару надо окучивать. Дальше ты что? Смотришь какие-то мероприятия, которые будут в Самаре проходить?

ИК: Да.

КВ: Ты смотришь можно ли там что-то организовать? Я правильно понял?

ИК: Да. Именно так. Мы смотрим с кем мы там дружим в этой отрасли, чтобы можно было провести мероприятие. Обычно таких людей мы находим, потому что компания в России работает давно и сеть контактов по отрасли у нас налажена. Мы с ними связываемся и договариваемся о мероприятии. Обычно никто не против, ведь мы не предлагаем коммерческую услугу. Мы не продаём им свою экспертизу. То есть приезжает Ольга, приезжаю я. Я рассказываю о том, что мы делаем в маркетинге с клубами у себя, это всем интересно и полезно. При этом мы тратим вечер или полдня для того, чтобы прокатиться по городу, глазами это всё увидеть, что мне было интересно, с кем, чего куда, в какие клубы заехать если эти клубы, которые нам интересны, они присутствуют на мероприятии, что бывает не часто. К счастью или к сожалению, то это ещё какая-то точка взаимодействия. Возможно такое, что через сеть знакомств нам начинают помогать администрация города, как это было в Оренбурге. Там мэр присутствовал на мероприятии. Если участвует администрация, то это мероприятие освещается в городских СМИ, потому что они выполняют норму по развитию спорта и чего-то ещё. Наша задача потом из этого делать контент, запускать к себе на наши страницы, а потом можем начинать таргетировать.

КВ: А контент ты сам делаешь или есть кто-то? Редакция или фриланс? Ведь ты постоянно ездишь, а производство контента это в основном сидячий вид деятельности.

ИК: У нас есть пресс-центр. Есть сотрудник, который обрабатывает аудио-контент, когда просто наговариваешь, это потом превращается в материал. Есть у меня помощница, которая способна обработать видео, способна обработать голос или сделать из этого текст. Ну и плюс какое-то количество текстов я пишу сам в формате хобби.

КВ: Как идёт постановка задач этим людям? Управление процессом? Ты же не можешь им просто сбросить и ждать, когда они сделают тебе из этого хороший контент. Есть ли проработка редакционного плана или ситуативно, что-то вытащить? Как это всё происходит?

ИК: Две вещи. Первая, у компании есть контент-план, когда публикуется последовательно определенный контент и это задача нашего бренд-менеджера за этим следить. У нас в сети есть достаточно большое количество клубов и кроме своей экспертизы мы ещё смело, нагло пользуемся коллегами. Мы рассказываем, что, например, австралийский клуб открыл что-то и это тоже может быть прикольно. Но с точки зрения того, что происходят событийные вещи, это происходит ситуативно. У нас будет 31 числа открытие Красногорского клуба, он самый большой в Евразии клуб. Соответственно бренд-менеджеры там все будут присутствовать, они будут сразу фотографировать и из этого получится репортаж. И в пресс-центре девушки работают не первый год. То есть для того, что бы не испытывать сложностей, к этому нужно притереться. Контент он всё-таки специфический и его принципы надо понимать. Это не та история, когда я могу просто на сайте Фриланс нанять кого-то. Хотя им можно заплатить 500 рублей они сделают стенограмму, переведут аудио в текст, а вот остальное надо будет уже допиливать.

КВ: Тебе это команда досталась в наследство или ты ее сам формируешь?

ИК: Это не моя команда. В смысле, не в моем подчинении находится. У нас на самом деле матричная структура управления в компании и я бы не сказал, что это наследство. Я просто стал ещё одним участником команды, скорее я прилетел в наследство всем.

КВ: Целеполагание для тебя? Вряд ли ты просто по течению плывешь.

ИК: У нас есть задачи, связанные с запуском тех проектом, которые в работе. Какое-то их количество в год мы должны закрыть. И есть задачи по проработке теплых заявок. Я не люблю слово заявки, потому что за ними стоят конкретные люди, с конкретными задачами. И их нужно конвертировать в контракты. Эти цифры есть, что в первом случае, что во втором. Есть цифры, которые нужно генерить. Оно конечно не измеряется, как у нас там было в предыдущих бизнесах, малых франшизах, десятками единиц, но невозможно открыть 10 клубов такой ёмкости в России за год. Хотя может и возможно будет, если вдруг скорость окупания снизится с 5-6 лет до 2-3, то конечно картинка изменится очень быстро. Но пока к счасть или к сожалению она такая.

КВ: И последний вопрос. Традиционный для такого формата. Пожелания молодым и начинающим. Люди, которые присматриваются к маркетингу, к сложным услугам или может даже к фитнес отрасли. Можно какое-то напутствие с высоты твоего опыта.

ИК: Хохотал недавно, я писал об этом в ФБ: коллеги прислали рекламу разработки автоворонки продаж в мессенджерах для фитнес клуба. Я посмеялся, но предмет моей иронии в том, что мы зачастую начинаем гнаться за какими-то новыми технологиями, какими-то новыми фишками, за феерическими тоннелями продаж, при этом напрочь забывая, что если ты занимаешься сложными услугами, то твоя задача заключается в том, чтобы сформировать к услуге доверие, а доверие это та штука, которая возникает ещё до веры. Не вера, но уже и не неверие. И прежде чем начинать заниматься всем тем, что сейчас пропагандирует прекрасная Бизнес-молодость, неплохо бы освоить азы и прочитать хотя бы базовые книги по маркетингу услуг. Тот же самый “Продавая незримое” и про фиолетовую корову, хотя бы. Не говоря уже про Котлера и все вещи про 4Р. Потому что они как работали, так и работают. Даже если это услуга, то у тебя product, price, promotion, place никто не отменял. Только это всё немножко по другому выглядит. Мой совет заключается в том, чтобы меньше думать про всякие инновации, диджитилизации сервиса и роботизацию, а больше обращаться к классике, которая никуда не девалась и не денется ещё долго.

КВ: Спасибо большое.

2 комментария к записи «Как устроен маркетинг в продажах услуг по 300 000 000 рублей»

  1. Спасибо за интервью. Интересно было почитать и за полезные книги

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *